En tro på evigheten

Anders Lundberg

”En tro på evigheten”, så lyder rubriken på Svenska Dagbladets kultursida (SvD 16/1 2011). SvD’s Daniel Björk berättar i artikeln hur kända modehus lever vidare under skaparens namn även efter att denne dött eller sålt sitt namn, varumärke och företag till någon annan som fortsätter driva verksamheten. Exempel på sådana namn är Yves Saint Laurent, Donna Karan, Jil Sander och Chanel. Björk undrar varför detta ska vara nödvändigt; kunde man inte lika gärna skapa nya varumärken kring de designers som idag i relativ anonymitet är de verkliga kreatörerna? Björks svar blir att det tycks ha med pengar att göra, ett starkt varumärke är helt enkelt för värdefullt för att göra sig av med.

Det må så vara, pengar är naturligtvis ett svar på frågan. Men själva fenomenet rymmer ytterligare en botten; varför är varumärken så viktiga för oss? Varför köper vi exklusiva kläder eller parfymer för många gånger mer pengar än de rimligen kan sägas vara värda i förhållande till bruksvärde eller tillverkningskostnad? Varför är det i slutändan varumärket och inte det kreativa uttrycket som blir det viktiga?

Dessutom: på vilket sätt har allt detta med tro på evigheten att göra?

Sociologen Zygmunt Bauman skriver i sin bok ”Konsumtionsliv” (2008) om flyktigheten och osäkerheten i konsumtionssamhället. ”Håll reda på tiden” skriver han. Hur vi än lyder påbuden om vad som är rätt typ av konsumtion, vad som är modernt just nu, så är det bara en tillfällig trygghet: ”Oavsett vilken försäkran om trygghet man skaffar sig, så måste den förnyas så snart de ’kommande månaderna’ är över.” (sid 96)

I detta sammanhang utgör gamla och etablerade varumärken en förhoppning om att stå tiden pall. Björk skriver att med den konkurrens som råder inom modeindustrin är ett prestigefyllt arv hårdvaluta. I arvet finns en potentiell berättelse som knyter ihop det förflutna med framtiden, en berättelse som sträcker sig bortom här och nu och där tristess och glåmighet får ge vika. Bauman skriver om konsumtionssamhällets dröm, den är ”en dröm om att inte längre lösas upp och förbli upplöst i den grå, anonyma och intetsägande massan…”

Det konsumtionssamhälle Bauman beskriver är ytligt och flyktigt, och kan upplevas som olikt det samhälle där värden, heder, kanske till och med Gud fortfarande regerar. Men även i konsumtionssamhället är det svårt att tänka bort en större tillvaro. Enbart ”här och nu” är otillfredsställande och otillräckligt; varaktighet är eftersökt men svårt att finna.

SvD’s rubrik ”En tro på evigheten” är naturligtvis figurativ men säger ändå något om den mänskliga benägenheten att ana en tillvaro bortom livet och denna värld. Eller kanske är det ännu mer rätt att säga att det ligger i vår antropologi, i vår beskaffenhet som människor, att sträcka oss utanför och bortom oss själva för att uppgå i något som vi upplever har en air av evighet. Detta ger ekon av en svunnen religiositet, av något som aldrig helt gick förlorat.

Läsetips: Bauman, Zygmunt (2008) Konsumtionsliv. Göteborg: Daidalos